시장 분석

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1. 개요

시장 분석은 현재와 미래의 시장 매력을 파악하기 위한 과정이다. 시장 세분화는 차별화된 시장 분석의 기초로, 기업이 고객의 요구를 파악하고 경쟁 우위를 확보하는 데 도움을 준다. 시장 분석은 시장 규모, 동향, 성장률, 수익성, 비용 구조, 유통 경로, 성공 요인 등 다양한 측면을 조사하며, 판매 예측, 시장 조사, 마케팅 전략 수립 등 다양한 분야에 활용된다. 경쟁 분석, 환경 분석, 타겟 오디언스 분석, SWOT 분석 등 다양한 분석 기법을 통해 시장에 대한 이해를 높이고, 조직의 투자 결정을 돕는다.

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시장 분석
시장 분석
시장 분석 대상	특정 시장의 매력도와 역동성
목적	특정 시장의 성장 잠재력 평가, 경쟁 환경 파악, 진입 가능성 분석, 투자 결정 지원
시장 매력도
시장 규모	전체 매출액 또는 판매량으로 측정
시장 성장률	과거 및 예상 성장률 분석
수익성	평균 이익 마진 또는 투자 수익률
경쟁 강도	경쟁자 수, 시장 집중도, 진입 장벽
위험 요소	규제 변화, 경제 상황 변동, 기술 혁신
시장 역동성
시장 변화 추세	기술 발전, 소비자 행동 변화, 새로운 경쟁자 등장
시장 세분화	고객 요구에 따른 시장 세분화
시장 진입 및 퇴출 장벽	신규 진입 및 기존 기업의 퇴출 용이성
시장 분석 방법
정량적 분석	통계 데이터, 시장 조사 데이터 활용
정성적 분석	전문가 인터뷰, 설문 조사, 사례 연구
SWOT 분석	강점, 약점, 기회, 위협 요인 분석
PESTEL 분석	정치, 경제, 사회, 기술, 환경, 법적 요인 분석
5 Forces 모델	마이클 포터의 5가지 경쟁 요인 분석 (기존 경쟁, 신규 진입, 대체재, 구매자, 공급자)
시장 분석 활용
사업 전략 수립	시장 상황에 맞는 사업 전략 개발
투자 결정	시장 매력도 및 위험 평가를 통한 투자 결정
마케팅 전략	타겟 고객 및 경쟁 환경 분석을 통한 마케팅 전략 수립
신제품 개발	시장 요구에 맞는 신제품 개발
시장 진출 전략	해외 시장 진출 전략 수립

2. 시장 세분화

시장 세분화는 차별화된 시장 분석의 기초이며, 기업이 특정 고객 집단의 요구에 맞는 제품과 서비스를 제공하여 경쟁 우위를 확보하는 데 중요한 역할을 한다. 시장 세분화는 고객의 수요와 욕구를 파악하고, 그에 맞는 제품을 개발하며, 가용 자원을 효율적으로 활용하고, 마케팅 지출을 최적화하는 데 기여한다.

"관련 시장"을 정의하기 위해서는 시장 구조 및 프로세스에 대한 시장 조사를 수행해야 하며, 관련 시장은 회사가 활동을 집중하는 시장 전체의 필수적인 부분이다. 관련 시장을 식별하고 분류하려면 시장 분류 또는 세분화를 수행해야 한다.^[2]

2. 1. 시장 세분화의 중요성

시장 세분화는 차별화된 시장 분석의 기초이다. 제공되는 제품의 경쟁이 심화됨에 따라 소비가 포화되는 상황에서, 차별화는 중요하다. 소비자는 더욱 개인화된 제품과 서비스를 요구하고, 이전보다 제품 범위에 대해 더 잘 알고 있다. 따라서 시장 세분화는 필수적이다.^[2]

시장 세분화를 위해서는 많은 시장 지식이 필요하며, 이는 곧 많은 시장 조사를 포함한다. 기업은 "관련 시장"을 정의하기 위해 시장 구조 및 프로세스에 대한 시장 조사를 수행해야 한다. 관련 시장은 기업이 활동을 집중하는 전체 시장의 일부분이다. 이러한 관련 시장을 식별하고 분류하기 위해 시장 분류 또는 세분화가 이루어진다.^[3]

시장 세분화는 기업이 시장의 에너지와 힘에 집중하여 경쟁 우위를 확보하는 데 중요한 역할을 한다. 다시 말해, 시장 세분화는 경쟁 우위를 얻기 위한 개념적 도구이다. 시장 분석에서는 시장 구조와 프로세스를 분석하기 위해 시장 지식이 필요하며, 시장 세분화는 다양한 정보를 추출하는 과정이다. 기업은 시장 세분화를 통해 고객의 수요와 욕구를 파악하고 만족스러운 제품을 개발할 수 있다. 또한, 시장 세분화를 통해 그룹별로 다른 제품을 식별하고, 고객의 요구와 제품의 장점을 더 잘 연결하며, 가용 자원을 최대한 활용하고, 마케팅 지출 및 경쟁 우위에 집중할 수 있다.

시장을 세분화하는 특별한 방법은 없지만, 기업은 지리, 인구 통계, 심리 통계, 행동 등 일반적인 규칙을 따를 수 있다. 우수한 시장 세분화는 지속 가능하고, 접근 가능하며, 실행 가능하며, 측정 가능하며, 차별화 가능해야 한다.

2. 2. 시장 세분화 방법

시장 세분화는 차별화된 시장 분석의 기초이다. 차별화는 중요한데, 그 주된 이유 중 하나는 제공되는 제품의 경쟁 심화로 인해 존재하는 소비 포화 때문이다. 소비자들은 더 개별적인 제품과 서비스를 요구하며, 이전보다 제품 범위에 대해 더 잘 알고 있다. 결과적으로 시장 세분화는 필수적이다.^[2] 시장을 세분화하기 위해서는 많은 시장 지식이 필요하므로, 세분화에는 많은 시장 조사가 포함된다.

시장을 세분화하는 특정 방법은 정해져 있지 않다. 그러나 기업은 일반적으로 지리, 인구 통계, 심리통계학적(사이코그래픽), 행동 등의 변수를 기준으로 삼을 수 있다. 우수한 시장 세분화는 지속 가능하고, 접근 가능하며, 실행 가능하며, 측정 가능하며, 차별화 가능해야 한다.^[9]

2. 3. 글로벌 시장 세분화

시장 세분화는 차별화된 시장 분석의 기초이며, 차별화 전략이 중요하다. 주요 이유 중 하나는 제공되는 제품의 경쟁 심화로 인해 소비가 포화 상태에 이르렀기 때문이다. 소비자는 더 많은 개별 제품과 서비스를 요구하며, 이전보다 제품 범위에 대해 더 잘 알고 있다. 따라서 시장 세분화가 필요하다.^[9] 시장을 세분화하려면 많은 시장 지식이 필요하므로, 세분화에는 많은 시장 조사가 포함된다. "관련 시장"을 정의하려면 시장 구조와 프로세스에 대한 시장 조사를 수행해야 한다. 관련 시장은 회사가 활동을 집중하는 시장 전체의 필수적인 부분이다. 관련 시장을 식별하고 분류하려면 시장 분류 또는 세분화를 수행해야 한다.^[10]

시장 세분화는 시장 분석에서 차별화를 통해 경쟁 우위를 찾기 위한 중요한 방법이다. 시장 세분화는 경쟁 우위를 확보하기 위해 시장의 에너지와 힘에 집중한다. 다시 말해, 시장 세분화는 힘을 얻기 위한 개념적 도구이다. 시장 분석에서는 시장 구조와 프로세스를 분석하기 위해 시장 지식이 필요하다. 세분화에는 많은 시장 조사가 필요하므로, 거기에서 다양한 정보를 추출할 수 있다. 시장 세분화는 고객의 니즈와 원츠를 식별하고 만족스러운 제품을 개발할 수 있다. 또한 그룹별로 다른 제품을 식별하고, 고객의 요구와 제품의 장점을 더 잘 일치시키며, 가용 자원을 최대한 활용하고, 마케팅 지출 및 경쟁 우위에 집중할 수 있다.

시장을 세분화하는 특정한 방법은 없다. 그러나 기업은 지리, 인구 통계, 사이코그래픽, 행동 등 일반적인 규칙을 따를 수 있다. 우수한 시장 세분화는 지속 가능하고, 접근 가능하며, 실행 가능하며, 측정 가능하며, 차별화 가능해야 한다.

3. 시장 분석의 차원

시장 분석은 현재와 미래 시장의 매력도를 판단하고, 기업의 강점과 약점을 고려하여 투자 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공한다.^[4] 시장 분석은 수요와 공급이 시장에 미치는 영향을 조사하며, 그 결과를 통해 기업은 재고 수준, 노동력 확장 및 축소, 시설 확장, 자본 설비 구매, 판촉 활동 등 투자 전략을 변경할 수 있다.^[5]

데이비드 아커는 시장 분석의 다음과 같은 차원을 제시했다.^[11]

시장 규모 (현재 및 미래)
시장 동향
시장 성장률
시장 수익성
산업의 비용 구조
유통 경로
주요 성공 요인

3. 1. 시장 규모

시장 규모는 특정 시장의 모든 실현된 판매량의 총합을 나타낸다. 따라서 시장 규모는 소비자의 수와 그들의 일반적인 수요에 따라 달라진다. 시장 규모는 양 또는 질로 측정되는데, 양적 측정은 전력 용량의 경우 GW와 같은 기술 용어 또는 품목 수로 나타낼 수 있다. 질적 측정은 주로 매출액을 지표로 사용하며, 시장 가격과 수량이 고려된다. 시장 규모 외에도 시장 잠재력도 중요한데, 이는 총 수요의 상한선을 정의하고 잠재 고객을 고려한다. 시장 잠재력은 다소 허구적이지만, 좋은 지침 값을 제공한다. 시장 규모와 시장 잠재력의 관계는 시장 성장의 기회에 대한 정보를 제공한다.^[8] ^[12]

시장 규모를 결정하기 위한 정보 소스는 다음과 같다.

정부 데이터
무역 협회 데이터
주요 기업의 재무 데이터
고객 설문 조사

3. 2. 시장 동향

시장 동향은 일정 기간 동안 시장이 상승하거나 하락하는 움직임을 의미한다.^[11] 완전히 새로운 것을 시작하는 경우 시장 규모를 추정하기가 더 어렵다. 이 경우 잠재 고객 또는 고객 세그먼트의 수를 기준으로 수치를 도출해야 한다.

시장 변화는 새로운 기회와 위협의 원인이 되기 때문에 중요하다.^[13] 또한 시장 규모에 큰 영향을 미칠 수 있다.

시장 동향에 영향을 미치는 요인은 다음과 같다.

경제, 사회, 규제, 법률, 정치적 조건의 변화
기술 발전
가격 민감도
다양성에 대한 수요
서비스 및 지원 강조

3. 3. 시장 성장률

시장 성장률을 예측하는 간단한 방법은 과거 데이터를 미래로 외삽하는 것이다. 이 방법은 1차 추정치를 제공할 수 있지만, 중요한 전환점을 예측하지는 못한다.^[11] 더 나은 방법은 보완적인 제품의 특정 시장 동향과 매출 증가를 연구하는 것이다. 이러한 요인은 단순히 과거 데이터를 추정하는 것보다 정확한 선행 지표로 작용한다.^[11]

시장 성장률의 중요한 변곡점은 제품 보급 곡선을 작성하여 예측할 수 있다. 곡선의 형태는 과거 유사 제품의 보급률 특징을 조사하여 추정할 수 있다.^[11]

궁극적으로 많은 시장은 성숙하고 쇠퇴한다. 시장 하락의 몇 가지 선행 지표에는 시장 포화, 대체 제품의 출현 및/또는 성장 요인의 부재가 포함된다.^[11]

3. 4. 시장 수익성

마이클 포터는 산업 및 시장의 매력을 평가하기 위한 편리한 프레임워크를 고안했다. 5 forces 분석으로 알려진 이 프레임워크는 시장의 수익성에 영향을 미치는 5가지 요인을 식별한다.^[11]

구매자 교섭력
공급자 교섭력
진입 장벽
대체재의 위협
산업 내 기업 간의 경쟁

3. 5. 산업 비용 구조

비용 구조^[14]는 성공의 핵심 요소를 식별하는 데 중요하다. 이를 위해 마이클 포터의 가치 사슬 모델은 가치가 추가되는 위치를 결정하고 비용을 분리하는 데 도움이 된다.

비용 구조는 경쟁 우위를 개발하기 위한 전략을 수립하는 데에도 도움이 된다. 예를 들어, 일부 환경에서는 경험 곡선 효과를 사용하여 경쟁사보다 비용 측면에서 우위를 점할 수 있다.

3. 6. 유통 경로

유통 시스템의 다음 측면을 조사하면 시장 분석에 도움이 될 수 있다.^[11]

기존의 유통 채널 - 고객에게 얼마나 직접적인지에 따라 설명할 수 있다.
트렌드 및 새로운 채널 - 새로운 채널은 경쟁 우위를 개발할 기회를 제공할 수 있다.
채널의 권력 구조 - 예를 들어 브랜드 자산이 거의 없는 제품의 경우, 소매업체는 제조업체에 대해 권력을 행사하여 더 많은 마진을 확보할 수 있다.

3. 7. 성공 요인

회사가 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 다음과 같은 요소들이 필요하다.^[5]

중요한 고유 자원에 대한 접근
규모의 경제 달성 능력
유통 채널에 대한 접근
기술 발전

특히 제품의 수명 주기가 진행됨에 따라 주요 성공 요인이 시간이 지남에 따라 변경될 수 있다는 점을 고려하는 것이 중요하다.^[5]

4. 시장 분석의 응용

시장 분석은 현재와 미래 시장의 매력도를 파악하여, 수요와 공급이 시장에 미치는 영향을 조사하고, 성공적인 투자 결정을 내리는 데 활용된다. 시장 분석 결과는 재고 수준, 인력, 시설 확장, 자본 장비 구매, 판촉 활동 등 조직의 투자 전략에 영향을 미칠 수 있다.^[11]

시장 분석은 판매 예측, 시장 조사, 마케팅 전략 수립 등 다양한 분야에 활용된다. 시장 분석 데이터를 사용하는 관리자는 분석가가 결론을 도출하는 방법과 사용되는 기술을 이해하는 것이 중요하다.

4. 1. 경쟁 분석

경쟁 분석은 동일 서비스 및 제품을 제공하는 경쟁사를 파악하고, 제품 비용, 운영 효율성, 브랜드 인지도, 시장 차별화 전략 등을 분석하는 과정이다.^[11]

4. 2. 환경 분석

환경 분석은 외부 요인과 내부 요인으로 나눌 수 있다. 외부 요인에는 정치, 사회, 지역 경제 등이 있으며, 내부 요인에는 직원, 부문 구조, 예산 등 기업 내부 요인이 있다.^[11]

환경 요인이 시장에 미치는 영향은 다음과 같다. 정부는 오염 물질 배출을 제한하기 위해 환경세를 부과하여 기업 활동을 규제한다. 환경세는 제품 가격 상승으로 이어져 기업의 감산 조치를 유발하고, 이는 실업률 증가와 소득 불평등 심화로 이어질 수 있다. 그러나 환경 문제의 심각성을 고려할 때, 환경세는 불가피한 측면이 있으며, 고소득층도 환경 문제의 영향을 받기 때문에 환경세의 필요성은 더욱 강조된다.^[11]

4. 3. 타겟 오디언스 분석

크리스티나는 타겟 오디언스를 기업이 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 고객 집단으로 정의한다^[9]. 이러한 타겟 오디언스는 위치, 나이, 성별, 소득, 민족성, 행동 등 다양한 기준으로 분류할 수 있다. 구매 결정에 영향을 미치는 사람 역시 타겟 오디언스에 포함된다.

여성 기업 센터에 따르면, 시장은 소비자 시장, 산업 시장, 재판매자 시장의 세 가지 유형으로 나눌 수 있다^[10]. 기업은 시장을 세분화하고, 시장을 조사하며, 고객의 구매 동기를 파악해야 한다^[10].

4. 4. SWOT 분석

SWOT 분석은 기업이 자신의 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat) 요인을 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 데 활용하는 도구이다.^[1] 기업은 내부 요인(강점, 약점)과 외부 요인(기회, 위협)을 분석하고, 이를 바탕으로 전략적 목표를 설정해야 한다.^[1]

강점(Strength): 기업 내부의 강점으로, 경쟁사보다 우위에 있는 요소를 의미한다. (예: 뛰어난 기술력, 강력한 브랜드 인지도, 효율적인 유통 채널 등)
약점(Weakness): 기업 내부의 약점으로, 경쟁사보다 뒤처지는 요소를 의미한다. (예: 높은 생산 비용, 낮은 생산성, 부족한 자원 등)
기회(Opportunity): 기업 외부의 기회 요인으로, 기업에게 유리하게 작용할 수 있는 환경 변화를 의미한다. (예: 새로운 시장의 등장, 정부 규제 완화, 경쟁사 약화 등)
위협(Threat): 기업 외부의 위협 요인으로, 기업에게 불리하게 작용할 수 있는 환경 변화를 의미한다. (예: 강력한 경쟁사의 등장, 경기 침체, 정부 규제 강화 등)

기업은 SWOT 분석을 통해 얻은 정보를 바탕으로 다음과 같은 전략을 수립할 수 있다.

SO 전략 (강점-기회 전략): 강점을 활용하여 기회를 극대화하는 전략.
WO 전략 (약점-기회 전략): 약점을 보완하여 기회를 활용하는 전략.
ST 전략 (강점-위협 전략): 강점을 활용하여 위협을 최소화하는 전략.
WT 전략 (약점-위협 전략): 약점을 보완하고 위협을 회피하는 전략.

SWOT 분석을 활용할 때는 고객의 피드백, 직원 조사 등을 통해 내부 요인에 대한 정보를 수집하고, 환경 정보, 산업 정보, 경쟁 데이터 등 이차 데이터를 통해 외부 요인에 대한 정보를 수집해야 한다.^[1]

5. 한국 시장의 특수성과 시장 분석

한국 시장은 급변하는 트렌드, 높은 경쟁 강도, 소비자들의 높은 기대 수준 등 독특한 특징을 가지고 있다. 한국 기업들은 이러한 시장 환경에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로, 차별화된 제품과 서비스를 제공하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 한다.

참조

_[1] 서적 Unternehmensführung Vahlen
_[2] 서적 Management der Marketing-Kommunikation Springer
_[3] 서적 Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis Gabler
_[4] 웹사이트 Market Equilibrium via the Excess Demand Function https://web.archive.[...] ACM Digital Library
_[5] 웹사이트 Market Analysis http://www.netmba.co[...] NeMBA 2012-08-03
_[6] 서적 Unternehmensführung Vahlen
_[7] 서적 Strategic Market Management – Global Perspectives John Wiley & Sons Ltd.
_[8] 서적 Unternehmensführung Vahlen
_[9] 서적 Management der Marketing-Kommunikation Springer
_[10] 서적 Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis Gabler
_[11] 웹사이트 Market Analysis http://www.netmba.co[...] NeMBA 2012-08-03
_[12] 서적 Strategic Market Management – Global Perspectives John Wiley & Sons Ltd.
_[13] 웹사이트 Latest Consumer Trends Over Online Reviews https://thundersmm.c[...] 2020-09-25
_[14] 웹사이트 What is cost structure? - Questions & Answers http://www.accountin[...] 2016-04-03